蓝鲨导读：不作死，活下去
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作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
曾经方便速食新品牌“你方唱罢我登场”……
搭乘直播带货红利，自嗨锅一度创造了21分钟卖1亿元的火爆场面，但之后却迅速“失宠”，转身卖给了莲花健康；拉面说高峰期年营收超过9亿元，如今在市场中也几乎销声匿迹……然而，虽然有一些方便速食新品牌陷入低迷，但也会有人迎难而上。
近期，新锐品牌巴狗食品宣布已完成数千万元 A 轮融资，此轮融资由安朴资本领投，灿明创投、花生日记等老股东跟投。值得一提的是，2022年6月，巴狗才刚刚完成数千万的Pre-A 轮融资。
巴狗创立于2019年，2021年完成销售收入近2亿元并实现月度盈利，螺蛳粉、花甲粉和武汉热干面三款产品月销量超百万份；2022年巴狗预计完成4亿元销售收入，其中线下零售流通渠道完成约3亿元收入。
最近，蓝鲨面对面对巴狗创始人方阿建进行了直播访谈：深度探讨新消费投资下行周期中，在方便速食赛道四座大山（康师傅、统一、今麦郎、白象，稳占90%市场份额）的压迫下，巴狗如何在线下渠道突围，逆势拿到融资。
01
一拍即合
无论时代如何变化，投资人会持续关注有价值的公司。“做地方特色美食搬的运工，让消费者以合理的价格买到好产品，”方阿建告诉蓝鲨消费，“从创立到现在，我们一直坚持这个定位。”
巴狗重视三个方面：1、合理的定价，追求品质和价格之间的平衡。2、口味。3、方便。相比其他新品牌热衷于做高端，巴狗主要依靠性价比攻占市场，米粉、面、螺蛳粉等产品单价均低于同品类，卖10元左右。
这轮融资，是巴狗与投资机构的双向奔赴。“LP的属性的不同，每个投资机构都有自己的投资逻辑，创业者需要找到与自己企业匹配的投资机构，”方阿建表示，“我们一直拿产业资本的钱。”
相比VC基金，产业资本能够容许行业出现短期的波动，更关注企业的打法、策略是否足够稳定、持久，它们的投资逻辑很简单：选赛道、选团队、选价格，然后果断出手，不管投资市场是否活跃。这与巴狗的做事逻辑十分类似：不管直播火不火，流量大不大，持续做自己该做的事情。“达成理念共识后，融资效率就会很高，双方可谓一拍即合，”方阿建如是说。
过去几年，网红速食品牌像“过山车”一样，快速崛起又突然坠落，“大家过高估计了未来的前景，提前透支了自己的价值，就像吹出了一个泡沫，”方阿建告诉蓝鲨消费，“如果投资人问我有没有一招制胜的办法，我实在讲不出来，因为消费品背后是一个复杂的系统，若硬生生抽象出来一套逻辑，我认为是‘效率’二字，内部效率、渠道效率、产品效率，每个地方都要比别人好一点，这样的企业才能赢。”
消费品创业与互联网创业不同。互联网创业者只需要有一个足够长的长板，就可以弥补、规避掉其他短板，但消费品创业者需要螺旋式地补足所有的短板，“就像砌墙一样，必须一层一层砌，砌完之前不能改变方向，”方阿建感慨道。
巴狗的终极目标就是打造一家类似于海底捞集团的商业模型，这或许是所有消费品以及餐饮公司的未来发展必经之路。“在这个目标驱动下，我们跟投资人达成一个共识：我们可能没有那么快，但我们做的事情比较大，基础打得牢。在方便速食赛道上，我们团队永远不会下牌桌，一直会持续干这个事情。”方阿建表示，“99%的创业公司倒闭是创始人的选择，只要创始人不放弃，一定有机会活下来。”
与之前的很多新品牌不同，巴狗与投资人的协议并不承诺什么时候上市，资金回报率多少，而是跟投资人讨论这个事情需要怎么干，干多长时间，怎么去投入，双方一起把蛋糕做大，企业做强。
02
经营线下渠道是长期回报
“大众消费品，没有消费者心智，只有渠道信心，”方阿建表示，“这套逻辑不一定成熟，但至少是自洽的。比如农夫山泉，每年投二三十亿的营销费用，影响的其实并非消费者，而是渠道信心，让经销商愿意将农夫山泉放上货架，导致消费者没有其他产品可选。实际上，品牌影响力对于大众消费品可有可无，不足以支撑消费者的购买决策，比如矿泉水，消费者不在乎是怡宝、百岁山，还是农夫山泉，只是因为口渴。”
从这个逻辑出发，巴狗更多是基于渠道效率进行决策，而非基于人群进行产品定位。毕竟，人群所在的范围太广了，巴狗无法把控。“我们先挑渠道，渠道面向什么人群，我们就把产品卖到什么人群手里。”方阿建如是说，“线上并非我们的重点，占比仅20%，因为我们把握不了线上渠道的消费人群画像。”
互联网创业出身的方阿建对于线上流量的变化周期以及平台的商业逻辑十分了解，他认为，在平台“寡头化”格局下，想要用有效的资源撬动无限的可能性非常不现实。因而，即便是巴狗进了李佳琦、薇娅的直播间，方阿建也不会感觉到兴奋，因为他认为这个事情不可持续。
因为食品本身有保质期，流转效率比别的行业会多一些参数。“食品等消费品公司其实都是金融模型，经销商讲究投资回报率。比如经销商投入3000万元，卖可口可乐毛利可能没有巴狗高，但一年可以流转30次，即便的巴狗毛利比可口可乐高5倍，每年也只能流转两次，年化收益仅仅是可口可乐的三分之一。”经销商显然知道怎么选。
从品牌方的角度来看，则关注长期投资回报。“比如花1000万元投线上流量，哪怕当月赚了10%，可能也就赚10%的利润。如果把1000万元投到线下，则能够持续一二十年获得长期收益，综合算下来年化非常高。”方阿建认为，“投线上其实是一次性交易，而经营线下渠道则是长期性的回报。”
图片来源：康师傅官网
在关注产品流通效率的基础上，波动型的稳定增长，是方阿建认为的最友好的增长方式。回顾巴狗的渠道探索历程，自2019年成立后，巴狗考察了杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、锅圈食汇等连锁餐饮企业，发觉在一些渠道中放货架的逻辑是成立的。2020年，巴狗首先进入名创优品售卖，动销效果不错，单月销售额能做到120万元。不过，由于名创优品的门店体量不够大，体系太分散，效率也不够高，因而巴狗后来又测试了便利店、KA等流通渠道的流转效率，最后找到了一个小战场——校园。
方阿建强调：“一个创业公司，拿到的资源是有限的，以有限的资源去打无限的可能性，根本做不到。先专注一个小战场，做深做透。”
03
一个小目标：校园万店
中国消费品市场规模高达数万亿，任何一个垂直渠道都能跑出来一个几十亿元体量的消费品公司，东鹏特饮、五芳斋、广州酒家等均是抓住某一个垂直渠道迎风而起。比如，东鹏特饮率先进入的是高速公路渠道，五芳斋最初也聚焦嘉兴地区的高速公路渠道，广州酒家首先把广式月饼铺向广东省的国企采购……
与互联网创业者不同，消费品创业没有捷径，“只有先把自己的头摁下来，先爬面前的这个小山头，然后再抬头看前面更高的山头。”方阿建如是说，“校园渠道是我们目前选定的一个小山头。”
在校园这个渠道里面，如何满足特定人群（大学生）的需求？方阿建表示，“巴狗并没有特意做差异化，而是选择做校园食堂的替代方案，作为大学生餐饮的一个重要补充。”
对于巴狗而言，校园是一个很好的突破渠道，因为它与外面的市场不太一样。具体来看：第一，外面的市场是开放竞争的，而校园市场相对封闭；第二，校园的货架供应是有限的，不需要那么多SKU，比如方便面，只需要5款就够了。第三，方便速食巨头更关注经济效益，不愿意花大力气深耕校园渠道。第四，大学生既追求新潮的产品，又追求性价比，同时又足够懒，天然适合巴狗等方便速食新品牌的推广。
图片来源：巴狗
方阿建介绍说，针对大学生群体的特征，以及大学生的消费场景（没有办法煮食物），巴狗进行了不同维度的产品创新：比如，做冲泡就可以吃的螺蛳粉、小酥肉，但归根结底要做一款性价比很高的速食产品。“这个渠道的大学生消费行为很简单，就是要吃饱。”
实际上，目前的大学生消费水平并不高（因为要省钱花在游戏、旅游和谈朋友等方面），他们更追求高性价比的商品。但大学校园封闭式的场景，导致外卖很难打进去，大学生渴望在食堂饮食之外有另一个补充。因而，方便、好吃、低价的方便速食产品在校园便利店、小卖部中颇受大学生的青睐。
图片来源：Pexels
如何打通校园渠道？巴狗有自己的一套打法——“换门头、入档口。”
“什么是换门头？就是把校园小卖部的门头换成巴狗的LOGO。”方阿建告诉蓝鲨消费，“公牛插座为什么那么火？因为它把很多五金店的门头都换成了自己的LOGO。目前，大多数校园小卖部并没有实现连锁化，巴狗为什么不可以把它的门头换成巴狗的LOGO呢？”如此一来，巴狗的品牌能够在校园立住。
图片来源：Pexels
方阿建透露，最近巴狗还在做另一件事情——打造一个连锁的餐饮模型，入驻校园的食堂档口，覆盖大学生的餐饮消费场景。
实际上，巴狗推进校园渠道建设并不困难。“通常情况下，每个校园也就两三家小卖部，每个城市的（校园）经销商也比较集中，比如深圳，只需要搞定两个经销商就可以了。而校园食堂基本上都是承包制，巴狗只需要搞定承包商。”方阿建表示，“这个商业逻辑听起来并不性感，关键在于愿不愿意做。”
在校园渠道中，巴狗正在一边研究，一边躬身实践。方阿建认为消费品创业者要“少看别人，多看自己”，因为“消费品的创业逻辑是‘先为不可胜，后为可胜’，不是由于企业主动进攻或者防守而获得胜利，是因为竞争对手把自己作死了，而你活了下来。”
*本文为蓝鲨消费原创，作者陈世锋。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。
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